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啤酒十年再提價

時間:2018-10-08 14:25:01來源:科印網

  春節臨近,酒水市場再次進入銷售旺季。2017年12月4日,四川水井坊宣布即日起調整旗下部分產品的建議零售價和整箱團購價,水井坊典藏系列零售價已直逼五糧液;2017年12月28日,貴州茅臺發布公告稱,公司自2018年起適當上調茅臺酒產品價格,平均上調幅度18%左右。

  高端白酒集體漲價后,國內外啤酒品牌也相繼選擇在銷售淡季加入到漲價的隊伍中,本次啤酒漲價不是單個企業的行動,這也是2008年上一輪漲價潮以來,啤酒行業迎來的首次集體漲價。據悉,燕京啤酒2017年12月1日對460mL本生啤酒終端進貨結算價格順漲3元/箱,單瓶零售價格順漲1元/瓶;2018年初,國內啤酒兩大巨頭華潤啤酒和青島啤酒也加入到這一輪漲價的陣營中,從1月1日起對產品進行價格調整。華潤雪花對包括雪花純生、勇闖天涯、晶尊在內的9款產品進店價格進行上調,幅度在每件2~10元不等;青島啤酒方面也稱,將對部分產品價格及費用進行調整,調整幅度暫未透露。此輪漲價區域是從銷量比較集中、競爭優勢比較明顯的區域或者優勢品種開始,集中在500mL的瓶裝和易拉罐裝啤酒。

  中國啤酒行業格局

  2016年全球啤酒總產量為18620萬千升,中國產量4506萬千升,占世界總產量的近四分之一,是全球最大的啤酒消費國。根據中國酒業協會的統計,截至2016年底,五大啤酒廠商華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯占據的市場份額分別為28%、19%、17%、11%和7%,合計已高達82%,而剩余的18%市場則容納了450多家啤酒企業,市場集中度非常高。


 

  2010~2016年期間,各大啤酒巨頭爭先恐后地擴大產能,全國啤酒行業共計擴產1930萬千升,但是2016年啤酒行業產銷量僅比2010年增加310萬千升。據華泰證券研報數據顯示,2016年啤酒行業綜合產能利用率僅達到59%。按照國際通行標準,產能利用率低于79%即為產能過剩,低于75%為嚴重產能過剩。可見我國啤酒行業產能的增加與產銷量的增加存在嚴重的不匹配,啤酒行業去產能的迫切性可見一斑。據統計,華潤雪花在2015~2017年陸續關停13家工廠,嘉士伯則在2016年內關閉了中國境內17家工廠,百威英博在2016~2017年關停了中國的8家工廠,2017年以來燕京啤酒也先后發出幾個公告宣布關閉部分工廠,略遜于五巨頭的珠江啤酒也于2017年3月關閉了生產普通低端瓶裝啤酒的汕頭工廠。

  與銷售“品牌”的白酒商不同,啤酒商是微利運營搶占市場份額,誰的市場份額高,誰就在市場上占據主動權,但是以現飲為主要銷售渠道的啤酒,產品差異化不大,在搶占市場時,價格戰帶來的優勢反而非常明顯,導致一瓶啤酒的售價甚至不如一些品牌的礦泉水售價高。激烈的市場競爭,長時間低價奪市的經營策略,過剩的產能,進一步壓制了企業的盈利空間,使得微利運營的啤酒商們不堪重負,此輪漲價潮能否改變目前啤酒商苦不堪言的現狀呢?

  漲價事出有因

  對于漲價原因,華潤雪花啤酒在《調價報告》《關于產品價格調整的告知書》稱因為原材料、包裝物、人工成本及其他成本上漲,使得經營成本增加;燕京啤酒則表示因為受原材料采購成本的大幅增加,公司采取了很多措施,仍然無法消化成本的增加;青島啤酒通告函指出,由于原材料價格上漲,人工成本、運輸費用增加,環保稅開征等原因,造成生產成本增加。

  1.原材料價格上漲

  啤酒釀造的主要原材料有大麥、水、酒花、酵母以及淀粉等輔助原料(玉米﹑大米﹑大麥﹑小麥等)和糖類輔助原料等,釀造一噸啤酒大約需要100~140公斤大麥,占到生產成本的15%~30%。2017年,由于澳大利亞和歐盟的大麥減產,進口啤酒大麥的價格不斷上漲;2017年11月加拿大農業暨農業食品部(AAFC)預估, 2017/2018年度加拿大大麥價格(Lethbridge現貨價格)將上調至每噸205~235加元,較早先的預期提高10加元,創下五年來的最高水平。另有數據顯示,2018年1月11日大米商品指數為99.41,較2017年10月29日最低點上漲0.18%;而玉米商品指數為76.81,較2017年2月28日最低點上漲13.41%,這兩種重要原材料指數均持續走高。

  2.包裝成本上漲

  根據青島啤酒2002年的年報披露:2002年青島啤酒的包裝費用占營業成本的57.6%,此后,隨著啤酒產品高端化、啤酒包裝工藝改進等,包裝費用在青島啤酒營業成本中的比例呈現下降趨勢,但2006~2010年仍舊保持50%左右的占比。2011年后,青島啤酒再沒有公布營業成本的構成,包裝費用占比不得而知,但相信包裝原材料的上漲將對啤酒營業成本造成不小的影響。

  2017年以來,啤酒主要包材如瓦楞紙、箱板紙以及玻璃瓶、鋁制易拉罐等價格上漲明顯,近期各地環保政策加壓更是加劇了相關包材成本上漲預期。自2015年來,玻璃價格及鋁價均有較大程度漲幅, 2017年,中國玻璃綜合指數同比上漲約10.3%,玻璃價格指數同比上漲約11.1%;鋁價方面,2017年均價較2016年上漲15.36%,較2015年上漲19.72%。相較于玻璃及鋁制易拉罐,紙價的漲幅更瘋狂,一波接一波,最高漲幅竟達1500元/噸!瓦楞紙在2017年4月初均價為每噸3715元,7月底達到4564元,漲幅超過20%;國際紙漿價格更是從340美元/噸上漲到1000美元/噸,漲幅接近200%。根據江蘇省物價局價格監測中心公布的數據,2017年底部分紙箱廠瓦楞紙的進價已達5662元/噸,同比上漲118.7%;而近期紙板廠再度迎來漲價潮,普遍再次提價10%左右。據不完全統計,從4月至今,全國70家造紙廠中有69家上調了廢紙收購價,其中18家的漲幅超過每噸100元,最高上調幅度達300元/噸。

  3.人工成本上漲

  啤酒成本連年攀升,營業成本增速遠遠超過了啤酒價格的上漲,究其原因,人工成本首當其沖。燕京啤酒年報數據顯示,2011~2015年,燕京啤酒人工工資在營業成本中的占比由12.11%上升至16.31%。2011年,燕京啤酒共有39115名員工,人工工資成本為8.15億元;2015年,員工數量減少了110人,人工工資總額卻上漲到11.51億元,增幅達41.2%。

  4.運輸費用上漲

  啤酒的運輸半徑一般為250~300公里,超過了這個范圍就沒辦法覆蓋成本。但是幾大啤酒品牌的產品幾乎在全國各地都能買到,以青島啤酒為例,在西藏地區并沒有生產工廠,但在西藏同樣能買到青島啤酒,可想而知,全國銷售的營銷策略需要支付高昂的跨區域長途運輸費用。2016年,青島啤酒在裝卸運輸上的費用花費了8.5億元,占當年銷售費用的14%,而銷售費用占營收的比例又高達23%,遠遠高于白酒,以茅臺為例,其銷售費用占營收的比例僅為4%,其中運輸費用占銷售費用的比例為8.5%。

  2016年9月21日起,交管運輸部門在全國范圍內重點開展了為期一年的整治貨車非法改裝專項行動和整治公路貨車違法超限超載行為專項行動,“9.21新規”中要求,陸運13.5米車由原來承載38~40噸調整為32噸,海運大柜由原來的26.5噸調整為24噸。據專業人士計算,此次交通新政策造成了運費大幅上調,運費單價上調33.6%左右,再加上相應增加的稅金,運價漲幅達35%。新規實施后,2017年上半年,社會物流總費用為5.6萬億元,同比增長10.2%,增速比上年同期提高7.5個百分點,比一季度提高0.2個百分點,物流成本上漲壓力自然較大。

  5.環保稅開征

  2018年1月1日,《中華人民共和國環境保護稅法》正式實施。納入環保稅重點監控(排污)范圍的行業包括火電、鋼鐵、水泥、電解鋁、煤炭、冶金、建材、采礦、化工、石化、制藥、輕工(釀造、造紙、發酵、制糖、植物油加工)、紡織、制革等。對照釀酒行業產業鏈來看,不少酒業相關產業都將進入納稅范圍,既包括釀造、發酵等直接生產環節,以及釀造產生的空氣、水、有機物等污染,又包括煤炭、冶金、造紙等上游環節。

  根據環保稅法要求,應稅大氣污染物的稅額幅度為每污染當量1.2~12元,水污染物的稅額幅度為每污染當量1.4~14元。據了解,北京、上海、天津、河北、山東、四川、貴州等地公布的稅額標準處于相對較高的標準區間,其中不少都是酒類生產大省。在新環保稅法實施前,重慶啤酒旗下北部新區分公司在2009~2013年間曾因違法排放污水151.71萬噸,被重慶市環境監察總隊處以追繳違法排污費1247.94萬元。時至今日,如果按環保稅法“按日處罰”,企業無疑將面對巨大的稅費負擔。業內人士預計,環保稅一旦開征,規模將遠超現行排污費,年征收額或達到500億元。其中,有大氣污染物和水污染物排放的企業受影響最大,而造紙、農副食品加工、發酵和釀造等行業都有大量的水污染物排放。

  啤酒業未來趨勢

  據業內人士預測,2017~2020年,中國啤酒的利潤將實現年均28%的復合增長率,行業銷售額增長很可能是雙位數暴增,消費升級為啤酒行業的二次發展注入了源源不斷的動力。

  事實證明,調整結構、產品升級是行得通的,目前中國啤酒市場雖然仍以低端經濟型淡啤為主,占比近80%,但近年來低端產品銷量下降明顯,高端產品增長勢頭較強。根據Euromonitor統計數據顯示,低端產品(7元以下)的銷量占比從2010年的85.24%下降到2015年的77.85%,2015年經濟型低端產品銷量同比下降8.6%。對比低端產品,2015年,中高端產品(7~14元)銷量溫和上升3.3%,高端型產品(14元以上)銷量同比上升16.6%。高端系列產品增長非常強勁,比如青島啤酒推出了奧古特1903、皮爾森全麥精釀、全麥白啤等高端新品,并對純生產品進行包裝升級,2017年上半年公司的啤酒總銷量為453萬千升,其中主品牌銷量212萬千升,以奧古特、鴻運當頭、經典1903、純生啤酒為代表的高端產品銷量實現90萬千升。重慶啤酒前三季度實現營收26.87億元,同比增長19.91%,其中,中高檔產品收入占比已達85%。

  根據Euromonitor的預測,到2020年,中國中高端以上的啤酒產量占比將攀升至30%以上,其中高端占比約13.5%,中高端占比約17.2%,產品結構升級是啤酒行業未來的發展趨勢。

  當前啤酒消費已趨于成熟,各巨頭必須要從“搶份額”向“求利潤”轉變,提升產品附加值,逐漸從量變時代進入到質變時代,迎著“消費升級”之風,順勢騰飛!


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